Cómo los arquitectos pueden beneficiarse del marketing basado en cuentas (y cómo comenzar)

Operar como una empresa pequeña o mediana significa que puede tener dificultades para hacerse notar cuando se trata de ser considerado para proyectos grandes y de alto valor. Para mantener su negocio saludable y ayudarlo a crecer, necesita captar la atención de grandes clientes mientras utiliza un presupuesto de marketing mucho más pequeño que sus competidores más grandes. Si desea mejorar sus posibilidades de atraer clientes más grandes y de alto valor con un presupuesto de marketing limitado, debe probar el marketing basado en cuentas.

El marketing basado en cuentas, o ABM, significa que está comercializando a compañías específicas con las que le gustaría trabajar, en lugar de enviar un mensaje único y más generalizado a todo su mercado objetivo. Piense en ello como un enfoque 100% personalizado para el marketing. Pero ABM no es para todas las situaciones. Funciona mejor para empresas a empresas o marketing B2B.

¿Por qué usar el marketing basado en cuentas?

Si bien ABM requiere más tiempo y energía que el marketing masivo general, produce un mayor retorno de la inversión (ROI), en parte porque crea una relación que genera familiaridad y confianza. Por ejemplo, si una pequeña empresa de arquitectura usa ABM para crear una relación que conduzca al estado de proveedor preferido con una empresa de diseño general o de diseño / construcción que realice proyectos grandes, puede generar muchos más ingresos en un tiempo más prolongado en comparación con los trabajos únicos con dos o tres clientes más pequeños que los esfuerzos de marketing de bajo costo podrían atraer.

Aunque todo el contenido que creará para ABM es personalizado y no reutilizable directamente, nada se desperdicia. Descubrirá que con frecuencia puede reutilizar el contenido básico para múltiples objetivos. Por ejemplo, un historial probado de entrega de productos a tiempo y dentro del presupuesto, incluidos estudios de casos, es un punto de venta clave que puede utilizar con múltiples clientes objetivo.

Las empresas a menudo prefieren ABM a las tácticas de marketing tradicionales porque las comunicaciones de ABM se centran en cómo puede resolver los problemas específicos de sus clientes, no tratando de venderles su producto. ABM debe sentir a sus objetivos como si fuera un consultor confiable que ofrece una solución personalizada a sus problemas. Dele a sus clientes potenciales el tratamiento real, en forma de contenido valioso y soluciones personalizadas, y es más probable que respondan.

¿Suena ABM como un enfoque efectivo? Si es así, aquí hay seis pasos para ayudarlo a comenzar con un marketing efectivo basado en cuentas:

1. Identifique sus cuentas.

Comience por hacer una lista de cuentas de alto valor. Estas cuentas deben ser compañías, no individuos, y debe valer la pena seguirlas seriamente. Elimine a las empresas que son demasiado pequeñas, de nombre o presupuesto, de esta lista. Puede llegar a estas compañías más pequeñas a través de mercadotecnia general, pero las compañías de alto valor y difíciles de alcanzar requieren ABM. Pero asegúrese de apuntar a individuos dentro de estas compañías de alto valor. El envío de sus piezas de marketing a "Estimado señor o señora" o "A la persona a cargo de la subcontratación" no obtendrá los resultados que desea.

2. Realizar una investigación en profundidad.

Una vez que haya identificado sus cuentas objetivo, comience a aprender acerca de estas compañías. Puede considerar su historia y crecimiento, cualquier cambio reciente y, lo que es más importante, sus puntos de dolor. Luego, pasar tiempo con su gente. Mapa de la estructura de la empresa. Identifique el personal clave dentro de la empresa, especialmente los influyentes y los tomadores de decisiones.

El sitio web de una empresa puede ser todo lo que necesita para su investigación, pero si no lo es, diríjase a herramientas como LinkedIn y Facebook. LinkedIn le permite buscar por compañía y buscar dentro de una compañía por título de trabajo o incluso por nivel de antigüedad. Facebook puede brindarle más información sobre los intereses de cada individuo e información personal que lo ayudará a comprender cuáles son sus prioridades individuales y le ayudará a adaptar su mensaje con mayor precisión a una persona real en lugar de a un "cliente". También asegúrese de hacer una búsqueda general del nombre de la compañía para ver si se ha escrito algún artículo sobre ellos. Por ejemplo, si encuentra un artículo que dice que la compañía planea expandirse, una pieza de ABM podría mencionar cómo puede ayudarlos con las crecientes demandas de más negocios sin tener que contratar más personal interno.

3. Crea contenido valioso y personalizado

En este paso, primero debe hacer un inventario de las fortalezas de su empresa, ver cómo lo que mejor hace encaja con las necesidades de sus clientes, luego aprovechar lo que aprendió sobre la compañía para crear material específico que describa en detalle cómo puede resolver sus problemas. Problemas o reducir su dolor. Asegúrese de incluir fortalezas de habilidades blandas, como un excelente servicio al cliente o una capacidad comprobada para interactuar bien con otros subcontratistas.

Produce contenido que tenga el objetivo de dirigirte de nuevo a la empresa. Puede adaptar su contenido para tomadores de decisiones específicos o hacer que sea aplicable a la empresa en su conjunto.

4. Prepare su contenido para las mejores plataformas

Una vez que haya creado su contenido, debe encontrar el mejor lugar para publicarlo. Enviar un correo electrónico a las personas de la compañía objetivo es una forma de compartir su mensaje, pero puede verse como intrusivo o nunca ser abierto, por lo que es vital utilizar múltiples plataformas.

Las redes sociales son una herramienta invaluable con la que se puede llegar a empresas y personas sin necesidad de optar por participar. Considere qué plataformas usa su cuenta, así como las plataformas que usan los influyentes y empleados de alto nivel de la compañía. Únase a LinkedIn y a otros grupos de usuarios de la industria a los que pertenecen sus clientes objetivo para que puedan conocerlo un poco antes de recibir sus materiales de marketing. Pero asegúrese de no comercializar a través de estos foros, que están diseñados principalmente para compartir información, no como herramientas de ventas. Si su cliente potencial tiene una cuenta de Twitter, regístrese para recibir sus tweets. Nunca se sabe cuándo pueden tuitear información clave sobre un próximo proyecto que le permita personalizar su comunicación o llegar a su cliente antes de su competencia.

De acuerdo con la Centro de Investigación PewEl 72 por ciento de los adultos estadounidenses que usan Internet están en Facebook. En contraste, solo el 25 por ciento de la población está en LinkedIn, pero la edad demográfica es mayor que en cualquier otra plataforma en línea, por lo que es más probable que encuentre personal de alta gerencia allí. Arquitectos y firmas de diseño también pueden estar en Instagram, debido a la naturaleza altamente visual del trabajo.

Y, por supuesto, siempre puedes usar el correo tradicional para llamar su atención. Una postal pegajosa puede recibir más atención que conectar su discurso en la red de comunicaciones electrónicas con la que la mayoría de los ejecutivos se enfrentan todos los días. Debido a que es muy poco utilizado, el correo de caracol realmente puede sobresalir.

5. Coordinar con ventas para ejecutar su campaña

El marketing basado en cuentas requiere un enfoque muy similar al de las ventas. Ambos departamentos trabajan con el objetivo de obtener un cliente específico. Coordine con el departamento de ventas para asegurarse de que su contenido sea complementario y no repetitivo, y pídale a su personal de ventas información sobre el posible cliente que puede usar para adaptar su enfoque. El personal de ventas también puede ser fundamental para ayudarlo a desarrollar su lista de cuentas ideales.

6. Mantenga un registro de Analytics

No olvides medir tu éxito. Registre qué funciona y qué puede hacer mejor en la próxima campaña. Probar una estrategia de marketing por primera vez siempre implica un elemento de prueba y error. A medida que desarrolle su metodología ABM, apunte a un solo cliente a la vez hasta que tenga su sistema en funcionamiento y los comentarios indiquen que es efectivo. Es mucho mejor cometer un error con un solo cliente que con muchos de ellos. Realice los ajustes necesarios y continúe buscando esas cuentas de alto valor.

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